中国银联数据显示，近年来国内消费的恩格尔系数也在逐年下降，2017年降至29.2%，首次低于30%。整体来看，消费升级仍是不可撼动的时代大趋势。但值得一提的是，在这场讨论中，低线市场的消费行为获得了额外关注。

近日，苏宁公布了2018年1-8月零售云县镇市场大数据。半年多来，苏宁零售云在县镇市场迅速展店，新增店面900多家，覆盖全国27个省，近1000个县镇，县镇店总数接近4000家。规模的迅速扩大得以让苏宁把更多中高端产品和优质的服务带到低线市场。

（图：零售云店）

西门子冰箱暴涨30倍，零售云大数据凸显县镇品质需求

有 分析认为，三四级市场消费者对于家电产品的购买更加务实，满足基本需求与升级换代并重，而且在低线市场多数消费者习惯通过实体店来购买家电。零售云县镇大 数据表明，如今一些中高端大家电和新型生活小家电迎来爆发期，正是因为击中了县镇市场消费者不断兴起的对于品牌、品质的需求。

“卡萨帝、西门子、戴森等高端品牌，以及扫地机器人、单反相机等产品在县镇市场的需求明显增多。”零售云汾阳店马店长称，“现在的趋势是，中高端机型的销售增幅要明显高于低端机型。”

（图：零售云店）

数 据显示，今年8月，在零售云门店的销售中，4000-6000元的中高端彩电销量相较于1月增长403%，而6000元以上的高端机，相较1月更是增长了 872%，其中的中高端品牌代表索尼，销量也实现了417%的增长，55寸以上的大尺寸、4K画质彩电销量更是增幅明显。

“在乡镇，现在很多消费者家中都盖起了小楼，客厅也越来越大，所以大家对彩电，尤其是大尺寸的彩电需求很大，55寸、65寸的彩电卖得很好。”零售云昆明鸡街店的李老板称。

同样的情况也出现在其他品类的销售上。数据显示，8月旺季5000元以上的空调高端机销量比1月增长了874%。值得注意的是，中央空调销量增长1867%，县镇市场对于更为节能环保、节省空间、卫生健康的中央空调越来越感兴趣。

7000元以上的高端冰箱销量增长775%，4000元以上的中高端增长1016%。值得注意的是，对开门冰箱的受欢迎程度更是直线上升，销量增长1665%。其中，中高端代表西门子冰箱，销量更是暴涨2955%，翻了将近30倍，成为“小镇青年”中不折不扣的爆品。

同样地，在洗衣机的销售中，5000元以上的洗衣机8月销量相较1月增长573%，其中滚筒洗衣机销量增长649%，高端品牌代表卡萨帝销量增长700%。

（图：中高端大家电增长明显）

整体而言，“小镇青年”的消费品质升级最为直接的体现之一就是耐用大家电的消费。在渠道下沉大语境下，四六级市场对于大家电产品的升级换代需求增长明显，在产品类似的情况下，消费者愿意为功能的增加、细节的改善、差异的服务支付更高价格。

“新三样”渗透县镇市场，彰显需求多样化

有统计称，2017年中国出境游达到1.3亿人次，国内游达到50亿人次，健康、体检类消费达到5亿人次，还有教育、休闲方面的消费也大幅提升。而聚焦“小镇青年”身上，这些特点也正在被一一印证。

数据显示，许多生活家电正在渗透县镇市场。以苏宁零售云县镇市场大数据为参考，相较于今年1月，在8月份的销售中，洗碗机、净水器、扫地机器人、电动牙刷、吸尘器、单反相机等“新产品”表现抢眼，平均销量增幅达818%。

“现在洗碗机、净水器、扫地机器人都被称‘新三件’，卖得非常好，一开始我们店里还不怎么出样，后来看需求上来了，现在出样也比较多。”一位零售云店老板称，“上个月我们还卖了一台佳能5D的单反，裸机3万多。”

数据显示，相较于1月，8月份净水器在全国零售云店的销量增长1390%，洗碗机增长1300%，扫地机器人增长573%，吸尘器增长490%，单反相机增长400%。

戴 森是其中的绝佳案例。数据显示，戴森8月比1月销量大增841%。而且2018年1月至今，在零售云全国门店所有小家电的销售总额排名中，前十名中有两款 戴森产品入围，分别为吹风机HD01和手持式吸尘器SV12，其中HD01的销售总额更是高居第二，成为低线市场不折不扣的消费升级品牌黑马。

（图：“新三大件”增长明显）

而在服务方面，县镇市场需求缺口更为明显，数据显示，自从零售云7月中旬在全国范围内推出延保服务政策以来，延保销量及销售额提升了数百倍，单月增长率即达到45%，展示出“小镇青年”对服务类产品的巨大需求。

“针对县镇市场的销售特点，我们会适时调整销售的产品和型号，包括替换掉一些低价套餐，推出一些更聚焦生活品质、生活质量的中高端套餐。”苏宁零售云平台总经理刘怀力称，“上个月召开的零售云合作伙伴大会上，我们推出县镇产品策略和选品委员会，现在也都在一一落地。”